> LE FAIT 
Au Royaume-Uni, depuis le début de l’année, McDonalds a remplacé les jouets présents dans ses menus enfants Happy Meal par des livres. Cette opération, baptisée «Happy Readers», sera menée jusqu’à fin 2014 et devrait permettre au géant du burger de distribuer environ 15 millions de livres… En France, une opération similaire avait été mise en place en mai 2012 avec les éditions Nathan qui, pour l’occasion avait imaginé quatre petits livres illustrés de 32 pages : Qui ? Combien ? Comment ? Pourquoi ?
> L’ANALYSE
Si les enfants risquent d’être étonnés (et, pour certains d’entre eux, assurément déçus) par la récente initiative de McDonald’s, celle-ci illustre bien la volonté actuelle des marques d’imaginer des produits et des services inattendus pour susciter l’étonnement parmi leurs acheteurs. Une promesse désormais indissociable de tout acte de consommation. En proposant des livres dans son menu Happy Meal, McDonald’s souhaite, bien sûr, acquérir la bonne conscience des parents, mais aussi se doter d’une nouvelle mission sociétale, hors des habituelles promesses d’équilibre nutritionnel : associer les livres à un moment de plaisir pour tenter de donner aux enfants le goût de la lecture. Après la culture au service de la consommation (produits dérivés, partenariats, séries limitées…), la consommation au service de la culture ?
